Advertising Strategy

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด และการโฆษณาของ Mcdonald's

แมคโดนัลด์ได้ใส่ใจในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของตนเองมาก และสร้างสรรค์กลยุทธ์ใหม่ๆ ขึ้นมามากมายเพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติของลูกค้าตนให้รู้สึกกับแมคโดนัลด์ดีขึ้นและความพยายามดังกล่าวก็ส่งผลดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับการจัดอันดับล่าสุด เกี่ยวกับเรื่องมูลค่าของแบรนด์ที่สูงสุดของโลก ซึ่งดำเนินการ โดยบิสซิเนส วีก ปรากฏว่าแมคโดนัลด์ติดอันดับสูง ทีเดียวครับ อยู่ในอันดับ 8 ของโลก เรียกว่าสูงที่สุดในธุรกิจบริการด้านอาหารจานด่วนเลยทีเดียว แถมมูลค่าของแบรนด์ยังสูงขึ้นมากถึง 7% อีกด้วยสิ่งที่แมคโดนัลด์ดำเนินการนั้นเป็นที่น่าสนใจอย่างยิ่งครับ เนื่องจากสภาวการณ์ที่ไม่เอื้ออำนวยกับธุรกิจของตนเท่าไร ทั้งในเรื่องของประชาชน มีความรู้สึกทางลบมากขึ้นกับอาหารแบบนี้ว่าไม่ดี ต่อสุขภาพ และลูกค้าก็มีความห่วงใยในสุขภาพ ของตนมากขึ้นเรื่อยๆ จนหลายคนปฏิเสธการทานอาหารลักษณะนี้ไปเสียแล้ว แมคโดนัลด์ก็ได้รับ ผลกระทบไปพอท้วมๆ ทีเดียวครับแต่ในช่วงที่ผ่านมาต้องบอกว่าแมคโดนัลด์ปรับ กระบวนยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว ไม่พยายามสวนกระแสของผู้บริโภค เพราะรู้ว่าต้านไม่ไหวอยู่แล้วครับ หักลำกลับมามุ่งเน้นให้ตนเองเป็นผู้จำหน่ายอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้น มีการปรับเน้นเมนู ให้มีอาหารเพื่อสุขภาพ เพิ่มเมนูที่เป็นผักสดผลไม้ ใส่เข้าไปด้วย และแสดงให้เห็นถึงความชัดเจน ตรวจสอบได้ของซัพพลายเชนว่าที่มาและแหล่ง เพาะปลูกของวัตถุดิบทั้งหมดได้รับการควบคุมคุณภาพอย่างดี และปลอดภัยต่อการบริโภคนอกจากนี้ ยังเน้นการสื่อสารกับลูกค้าให้ ทราบถึงคุณประโยชน์เหล่านั้นด้วยว่า หากรับประทานกันในสัดส่วนที่พอเหมาะแล้ว ก็น่าจะมีคุณค่าทางโภชนาการที่ดีกับผู้ทานได้ ไม่จำเป็นว่าต้องอ้วนและไขมันจุกอกเสมอไปครับและได้จัดทำ Nutrition Fact ที่เป็นเอกสาร อ่านง่ายๆ บ่งบอกถึงสารอาหารที่ได้รับในแต่ละประเภทของเมนู ซึ่งมีความหลากหลาย ล่าสุด ที่พบในต่างประเทศนั้นเอกสารเหล่านี้ที่แมคโดนัลด์พยายามสื่อไปยังลูกค้า หน้าปกจะเน้นรูปร่างหน้าตาของผักสดผลไม้สีสันสวยงาม เรียกว่าผักผลไม้ เป็นพระเอกแทนเนื้อสัตว์หน้าตาฉ่ำไปแล้วเรียบร้อยครับ เพื่อให้เข้าเทรนด์ที่ผู้บริโภคห่วงใยใส่ใจในสุขภาพนั่นเอง รวมถึงในหลายสาขาได้มีพื้นที่เล็กๆ จัดสรรให้ลูกค้าเด็กเล็กต่างๆ ได้ทำกิจกรรม ออกเรี่ยวแรงเพื่อใช้พลังงานและเสริมสุขภาพกายให้แข็งแรงขึ้นด้วยครับจากความพยายามหลายสิ่งหลายอย่างที่ได้ทำไป ทำให้แมคโดนัลด์ได้หวนกลับมาอย่างเต็มภาคภูมิครับ โดยทั้งผลประกอบการและยอดขายต่อร้านล้วนแล้วแต่พุ่งสูงขึ้นทั้งสิ้น ส่งผลให้ราคาหุ้นพุ่งพรวดขึ้นถึง 45% ภายใน 12 เดือนที่ผ่านมาครับจุดเด่นของแมคโดนัลด์ก็คือ การมุ่งเน้นในความต้องการเบื้องลึกของลูกค้าอย่างแท้จริง และการตอบสนองลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นก็จะมีความแตกต่างกันด้วย แม้ว่าจะดำเนินการในลักษณะของแฟรนไชส์ ที่จะมีรูปแบบเดียวกันทั้งโลกก็ตาม แต่ก็สามารถปรับทั้งผลิตภัณฑ์ เมนู การบริการ การตกแต่ง ฯลฯ ให้เข้ากับวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่นอย่างกลมกลืนด้วย รวมถึงดึงผู้บริหารและบุคลากรท้องถิ่นเข้ามาร่วมในการดำเนินงาน อย่างมาก โดยอาจกล่าวได้ว่าใน 118 ประเทศที่แมคโดนัลด์รุกเข้าไปเจาะตลาดขณะนี้ก็จะมีถึง 118 รูปแบบในการให้บริการกับลูกค้าทีเดียวที่สำคัญก็คือ รูปแบบการสื่อสารการตลาดขณะนี้เริ่มมีการปรับเปลี่ยนเช่นกัน โดยจากวิถีชีวิตของลูกค้าที่ยุ่งเหยิงวุ่นวายขึ้นย่อมต้องการการสื่อสารที่ชัดเจนและเข้าถึงมากที่สุด การสื่อสารแบบเดิมๆ ที่มุ่งใช้สื่อสารมวลชนแบบแมสมีเดีย เช่น พวกโฆษณาประชาสัมพันธ์เดิม อาจไม่เพียงพอเสียแล้ว สิ่งที่แมคโดนัลด์เน้นก็คือ "การสื่อสารแบบสองทางระหว่างกิจการและลูกค้า" มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อถือเป็นการกระชับความสัมพันธ์และสร้างความตระหนักในแบรนด์ของกิจการด้วยอาทิ แคมเปญที่ฮือฮามากๆ คือ Global Casting Call คือการให้ลูกค้าทั่วโลก มีโอกาสในการพิมพ์หน้าของตน อยู่ในแพ็กเกจของแมคโดนัลด์ โดยลูกค้าเหล่านั้นจะต้องส่งรูปถ่ายและบทความย่อๆ เกี่ยวกับตนเองไปยังเว็บไซต์ของแมคโดนัลด์ ซึ่งเมื่อนำเสนอแคมเปญออกไปก็มีคนนับล้านๆ เข้ามาล็อกอินในเว็บ และสมัครเข้าร่วมโครงการหลายหมื่น แมคโดนัลด์ได้คัดเลือกมาแค่ 25 คนเท่านั้น และพิมพ์หน้าในแพ็กเกจของแมคโดนัลด์ซึ่งก็ได้ผลในแง่ของการสร้าง talk of the town และการพูดแบบปากต่อปากอย่างมาก ชื่อของแมคฯเองก็ปรากฏอยู่ในสื่อต่างๆ มากมายหลายสาขาทีเดียวอีกทั้งยังมีแคมเปญที่เกี่ยวกับการนำเสนอเว็บไซต์พิเศษให้เด็กๆ เข้าไปมีส่วนร่วมกับกระแสสังคมที่โด่งดังได้ เช่น เมื่อต้นปีเชร็ค 3 กำลังฮือฮาก็ให้เด็กๆ เข้าไปร่วมเล่น จำลองตนเองเข้าไปมีเอี่ยวในเรื่องของเชร็คดังกล่าวได้ด้วยแมคโดนัลด์เองก็จะลดการพึ่งพาการใช้สื่อสาธารณะแบบ above the line ลง หันไปเน้น แคมเปญการตลาดแบบสองทางดังที่กล่าวข้างต้นมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีความสำคัญนะครับ สื่อแบบแมสมีเดียนั้นยังคงเป็นหลักในการสร้างความตระหนักในระดับมวลชนได้ ดังนั้นในอนาคตต้องมีการวางแผนการสื่อสารกับลูกค้า อย่างครบวงจรในสื่อทุกประเภทพร้อมกันนอกจากนี้ ทิศทางที่เห็นชัดเจนของแมคโดนัลด์ก็คือ การเน้นที่ความรวดเร็ว และความมีประสิทธิภาพ ในการตอบสนองลูกค้าอย่างทันท่วงที ซึ่งสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีเวลาน้อยลงทุกนาทีครับ โดยยอดออร์เดอร์ที่ผ่านทางการจัดส่งไปยังบ้านหรือออฟฟิศของลูกค้ามีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ไม่เพียงแต่ในตะวันตกเท่านั้น ประเทศตลาดเกิดใหม่ต่างๆ ก็หนีเทรนด์นี้ไม่พ้นครับดังสถิติจากหลายประเทศทั้งในละตินอเมริกา เอเชีย-แปซิฟิก ฯลฯ ที่การดิลีเวอรี่นั้นมีบทบาทต่อการสร้างรายรับและกำไรมากขึ้น เนื่องจากลูกค้าเองก็แฮปปี้ ส่วนกิจการเองก็สามารถลดโสหุ้ยจากการที่ไม่ต้องมีหน้าร้าน และพนักงานมากมาย ไว้คอยบริการอีกต่างหาก คาดว่าแมคโดนัลด์เองก็คงจะ รุกหนักในช่องทางนี้มากขึ้น และน่าจะเป็นอีกหนึ่งขุมทรัพย์สำหรับกิจการดังกล่าวด้วย

McDonald's ปัจจุบัน

แมคโดนัลด์รุกเมนูอาหาเช้า
‘เฮสเตอร์ ชิว’ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้บริหารร้านแมคโดนัลด์ในไทย กล่าวว่า ปีนี้บริษัทมีแผนใช้งบลงทุนประมาณ 450 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาแมคโดนัลด์ ประมาณ 20 กว่าสาขา เพิ่มจากปีที่แล้วที่เปิดใหม่ 17 สาขา และจะเพิ่มร้านรูปแบบไดร์ฟทรู อีก 7 สาขา จากเดิมที่มี 7 สาขา เนื่องจากโมเดลนี้ประสบความสำเร็จมาก เพราะมีสัดส่วนยอดขายจากช่องทางนี้มากถึง 30% จากรายได้รวม ขณะที่ แมค คาเฟ่ เองก็มีแผนเปิดสาขาใหม่เพิ่มเช่นกัน จากปัจจุบันมีอยู่ 17 สาขา ซึ่งจากแนวทางดังกล่าวในปีนี้ บริษัทคาดจะมีอัตราการเติบโตมากถึง 20% จากการเปิดสาขาใหม่และการตลาดที่ทำมากขึ้น จากปีที่ผ่านมามียอดขายทรงตัวสำหรับแผนการทำตลาดแบรนด์ "แมค โดนัลด์" ปีนี้ บริษัทฯ ขยายการให้บริการเมนูอาหารเช้าเต็มรูปแบบใน 59 สาขา จากทั้งหมดกว่า 100 สาขา โดยตั้งงบการตลาดแคมเปญอาหารเช้า ประมาณ 8 ล้านบาท ซึ่งมั่นใจว่าจะเพิ่มยอดขายช่วงเช้าอีก 30% โดยในช่วงเริ่มทดลองที่ผ่านมานั้นตั้งเป้าหมายยอดขายเติบโต 17% แต่แมคฯทำได้ถึง 36% ส่วนยอดคนเข้าร้านตั้งเป้าเพิ่ม 10% และสามารถทำได้ถึง 13% และมียอดใช้จ่ายต่อหัวต่อใบเสร็จเพิ่มจาก 76.4 บาทเป็น 89.9 บาทต่อครั้ง
นอกจากนี้ แมคฯ ยังให้ความสำคัญกับกลยุทธ์เดย์พาส (Day Pass) ด้วยเมนูอาหารเช้า ซึ่งแมคโดนัลด์ ในต่างประเทศทำมานานกว่า 30 ปีแล้ว โดยหวังที่จะสร้างช่วงการขายในช่วงเช้าให้มากขึ้นระหว่างเวลา 05.00-11.00 น.สำหรับทานที่ร้าน และเวลา 09.00-11.00 น. สำหรับบริการ ดีลิเวอรี โดยเมนูอาหารเช้า เช่น แมคเอ้ก, ซอสเซจเบอร์เกอร์, กาแฟกรูเม่ เป็นต้น ทั้งหมด 7 รายการ ราคาตั้งแต่ 25-79 บาท หลังใช้เวลาศึกษานาน 1 ปี พร้อมเริ่มต้นทดลองเมนูอาหารเช้าตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีที่แล้ว จำนวน 8 สาขา เช่น สาขาตึกซีพี สาขาอัมรินทร์ เดอะมอลล์งามวงศ์วาน ราชดำเนิน เซ็นเตอร์วัน พัทยา เป็นต้น และพบว่าจำนวน 88% ของกลุ่มลูกค้าให้การตอบรับอย่างดี

ขณะที่แมคโดนัลด์จะให้ความสำคัญกับแมคคาเฟ่มากขึ้น หลังจากที่ได้เปิดบริการกาแฟพรีเมียม แมคคาเฟ่ไปตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2550 ในรูปแบบ รูปแบบ in line counter กับร้านแมคโดนัลด์ ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี เนื่องจากการดื่มกาแฟเริ่มกลายเป็นวัฒนธรรมของคนไทย นอกเหนือไปจากการขยายเวลาเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ Convenience เพื่อมอบความสะดวกให้กับลูกค้าทุกที่ ทุกเวลา เพราะจากการวิจัยตลาดพบว่า คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะในเมืองมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตตอนกลางคืนเพิ่มขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของวิถีคนเมืองในปัจจุบัน โดยขยายเวลาเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงในสาขาที่สอดคล้องกับพฤติกรรมดังกล่าวอย่างไรก็ตาม จากการที่แมคโดนัลด์ยังถือเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้หลักให้กับบริษัท เพราะจากการสำรวจพบว่าในแต่ละเดือนจะมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการในแมคโดนัลด์ประมาณ 4 ล้านคน และ 10% จะเป็นลูกค้าที่ใช้บริการแมคคาเฟ่ และมีความถี่ในการใช้บริการ 1.6 ครั้งต่อเดือน เพิ่มขึ้นจากเดิมที่มีความถี่ในการใช้บริการ 1.5 ครั้งต่อเดือน ทำให้สาขาของแมคคาเฟ่กว่า 90% จะอยู่ในร้านแมคโดนัลด์ มีเพียงสาขาเดียวที่เป็นสแตนด์อะโลน คือ สาขาบิ๊กซี ราชดำริเท่านั้นที่ให้บริการแมคคาเฟ่เพียงอย่างเดียว เนื่องจากลูกค้าจะนิยมร้านในลักษณะมัลติแบรนด์มากกว่า และจากการเปิดแมคคาเฟ่ ทำให้ยอดขายในร้านแมคโดนัลด์แต่ละสาขาเพิ่มขึ้น 10-12%

"แมคโดนัลด์" เร่งขยายสาขา 24 ชั่วโมง จับ "ยูโร-โอลิมปิก" ดันรายได้โต 30% เล็งผุดสาขาโฉมใหม่รวมทุกคอนเซ็ปต์
นายเฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจร้านแมคโดนัลด์ เปิดเผยว่า ผลการดำเนินงาน 4 เดือนที่ผ่านมามียอดขายเติบโต 20% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แม้ขึ้นราคาสินค้าตามต้นทุน 3-4% เมื่อเดือน ก.พ.ที่ผ่านมา อาจเป็นเพราะการขยายสาขาใหม่อย่างต่อเนื่อง ปรับปรุงสาขาเก่าควบคู่กับการเปิดตัวสินค้าใหม่และทำโปรโมชั่นอยู่ตลอดเวลา ล่าสุด บริษัทเตรียมใช้งบ 45 ล้านบาท แบ่งเป็นงบกิจกรรมการตลาดในส่วนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 20 ล้านบาท และการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 อีก 25 ล้านบาท เพื่อสร้างภาพลักษณ์ในฐานะร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดส์เพื่อสุขภาพและเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค นอกจากนี้ ขยายเวลาเปิดร้านแมคโดนัลด์ จากเดิมเปิดถึงเวลา 24.00 น. เป็นตลอด 24 ชั่วโมง ใน 27 สาขา จากสาขาทั้งหมด 101 สาขา แบ่งเป็นร้านเดลิเวอรี่ 67 สาขา เพื่อเจาะกลุ่มผู้ชมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและฟุตบอลยูโร 2008 คาดสิ้นปีมียอดขายเติบโตกว่า 20-30%ส่วนการขยายสาขาใหม่ปีนี้มีแผนเปิดเพิ่มอีก 20 สาขา และเปิดสาขารูปแบบใหม่บนพื้นที่ 3 ไร่ ซึ่งรวมคอนเซ็ปต์ของร้านแมคโดนัลด์ทั้งหมดไว้ที่เดียว คาดได้ข้อสรุปเร็วๆ นี้.

สรุป

สิ่งที่ทำให้แมคโดนัลด์ประสบความสำเร็จคือการที่แมคโดนัลด์ใช้คอนเซ็ปต์การตลาดแบบ Brand Journalism ด้วยการสื่อเรื่องราวหลากมุม หลายเซ็กเมนต์ผ่านแบรนด์ เสมือนเป็นการบันทึกข่าวเรื่องราวที่เกิดขึ้นกับแมคโดนัลด์ทั่วโลกเพื่อตอกย้ำการรับรู้ของบริโภคแต่ละตลาดที่หลากหลาย ฉีกกฎเกณฑ์สร้างแบรนด์แบบเก่าที่วางตำแหน่งแบรนด์แบบมุมมองเดียว ระบุหมดยุคการตลาดแบบแมสที่ใช้คอนเซ็ปต์การสื่อข้อความเดียวใช้ทั่วโลก เพราะโฆษณาชิ้นเดียวไม่สามารถบอกเรื่องราวได้ทั้งหมด พร้อมใช้เน็ตเวิร์กของแมคฯ ที่มีอยู่ทั่วโลกสร้างสรรค์งานด้านโฆษณาและการตลาดแทนการพึ่งเอเยนซี่ใดเพียงที่เดียว

นายไลท์ ระบุว่า โฆษณา สปอตหรือโปรโมชัน ชิ้นเดียวไม่สามารถสรุปกลยุทธ์ของเราได้ทั้งหมดเพราะนั่นไม่ใช่ตัวแทนของข้อความของแบรนด์เราไม่ต้องการคอนเซ็ปต์กว้างๆ อย่างเดียว เราต้อง การไอเดียใหญ่ที่สามารถแบ่งย่อยเป็นหลายมุมได้ เขากำหนดนิยามของ Brand Journalism ว่าเป็นการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ หรือบันทึกเหตุการณ์เกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ในทั่วโลก แล้วจึงดำเนินการสื่อสารโดยใช้โฆษณา ซึ่งเมื่อ เวลาผ่านไปก็จะสามารถบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ได้ทั้งหมด บริษัทฯ ต้องการสื่อสารข้อความ I’m Lovin It ผ่านทางวัฒนธรรม 4 อย่างนั่นคือ กีฬา แฟชั่น ดนตรีและความบันเทิง

นับเป็นครั้งแรกที่แมคโดนัลด์ทุกแห่งทั่วโลกจะใช้กลยุทธ์การตลาดเดียวกันทั่วโลก มีสื่อประชาสัมพันธ์เดียวกัน ในแบรนด์แคมเปญใหม่ “I’m lovin’ it” ที่ไม่เพียงคำขวัญ หรืองานโฆษณา แต่จะเป็นปฏิบัติการแนวใหม่ที่น่าเร้าใจที่เชื่อมโยงความสุขและความพึงพอใจ เป็นทัศนคติที่ดี ที่แมคโดนัลด์ตั้งใจส่งให้ลูกค้า เริ่มตั้งแต่การเข้าใจความต้องการของลูกค้า ซึ่งมี Life Style แตกต่างกันไปตามเพศ วัย และความสนใจส่วนตัว แมคโดนัลด์จะสร้างประสบการณ์ใหม่ที่เต็มไปด้วยความมีชีวิตชีวา สนุก และเป็นมิตร เพื่อให้ลูกค้าทุกคนชอบ ประทับใจ และได้รับประสบการณ์ดีๆ ทุกครั้งที่มาใช้บริการ เพราะฉะนั้นความประสบความสำเร็จของแมคโดนัลด์มาจากการที่ ได้มีการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยแคมเปญที่สามารถสร้างประการณ์ที่ดีแก่กลุ่มเป้าหมายโดยการแบ่งเซคเม้นของคนแต่ละกลุ่มเพื่อความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสอทธิภาพที่สุด ตรงใจที่สุด ถ้าหากธุรกิจอื่นจะนำหลักการนี้ไปใช้ก็น่าจะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้เพราะว่าถ้าหากการสื่อสารที่สื่อออกไปนั้นไม่สามารถที่จะไปสะกิดใจกลุ่มเป้าหมายได้สิ่งที่ตามมาย่อมไม่ส่งผลดีต่อผลกำไรแต่ถ้าหากว่าได้สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดแล้วล่ะก็สิ่งที่ตามมาก็จะน่าพอใจเป็นอย่างที่สุด


ตัวอย่างโฆษณา





TVC Inter

TVC Thai

Print Ad.

Out of Home